Выбор целевой аудитории или Шаг номер ноль

Когда мы слышим разговоры о целевой аудитории, то зачастую пытаемся отмахнуться от этой информации. Это большая ошибка. Как правило, мы отмахиваемся от этой темы потому, что не рассчитываем услышать что-либо практически полезное. Информация, изложенная в книгах о целевой аудитории, всем давно известна и в основном раскрывает лишь теорию вопроса.

В этой статье мы постараемся восполнить пробел и дать конкретные практические советы. Она будет полезна не только тем, кто собирается открыть бизнес и выбирает себе аудиторию, но и предпринимателям-практикам, которые в силу тех или иных причин перескочили через этап выбора целевой аудитории. После прочтения статьи вы поймете, что, возможно, тратили лишнее время, деньги и вообще смотрите немного не туда.

Шаг № 0

Выбор целевой аудитории мы называем шагом № 0, так как этот выбор необходимо сделать до того, как вы начали предпринимать активные действия в бизнесе. Представление о целевой аудитории у людей обычно размыто. Многие говорят о целевой аудитории так: «Ну… целевая аудитория — это все, кому нужен профнастил, все, кому нужна видеосъемка (сайты, телевизоры, любой другой товар или услуга) в принципе — это все люди». Но как уже написано в общеизвестных книгах по бизнесу, все — это значит никто. И это действительно так. Чтобы уйти от этой неопределенности, давайте присмотримся к нашим потенциальным клиентам поближе и попробуем их классифицировать.

Классификация

Первый практический шаг к выбору аудитории — классификация.

Давайте рассмотрим способы классификации на конкретном товаре. В качестве примера возьмем сотовый поликарбонат, из которого делают козырьки, вывески, теплицы и другие пластиковые изделия. (К слову, это реальный кейс одного из студентов БМ.) И начнем по принципу мозгового штурма на листочке выписывать тех, кто в принципе мог бы купить наш поликарбонат. Затем приступаем к классификации тех, кого внесли в список.

Классифицировать целевую аудиторию можно по нескольким принципам.

1. Тип покупателя.

Покупатель может быть частным лицом либо организацией, то есть возникает первое разделение наших клиентов на B2C или B2B. Частные лица обычно заказывают козырьки, фасады, беседки, заборы для личного пользования. А вот организации могут как использовать наш поликарбонат, так и перепродавать.

2. Государственный или коммерческий сектор.

Коммерческий сектор — это частные фирмы, государственный — муниципальные предприятия, ЖКХ и тому подобное.

3. Цель покупки: использование или перепродажа.

Если мы работаем с аудиторией, которая берет наш поликарбонат для использования, то получаем разовые покупки, после чего фаза спроса закрывается. О понятии «фаза спроса» мы будем подробно говорить в следующих статьях. Если же мы работаем с компаниями, которые берут для перепродажи, спрос будет постоянный, потому что купившая у нас организация поликарбонат кому-то продает. Примерами таких организаций являются строительные рынки и оптовые компании, которые продают поликарбонат в листовом виде.

Когда вы перебрали все мыслимые варианты, начинается бессистемный подбор целевой аудитории. Вы записываете любые пришедшие в голову идеи о тех, кому же еще может потребоваться поликарбонат. В итоге получаете что-то подобное:

Итак, первый шаг сделан, вы понимаете, кто может у вас покупать, понимаете, что с кем-то из перечисленных уже работали, а о ком-то даже не задумывались. Самым важным навыком в определении целевой аудитории является даже не поиск новых целевых групп, а понимание приоритетов. Иными словами — фокуса своих мозговых, трудовых и финансовых затрат. Перед нами встает понятие «приоритетной аудитории», о котором мы и поговорим в следующем абзаце.

Стараясь работать со всеми, на должном уровне мы не работаем ни с кем.

Выбор приоритетной целевой аудитории

Второй шаг мы назовем выбором приоритетной целевой аудитории, то есть той группы клиентов, с которой вы будете работать в первую очередь. Сужая границы своей деятельности и фокусируясь на какой-то целевой аудитории, вы автоматически начинаете получать больше денег. Начинаете плотно работать с узкой нишей, а когда финансовый поток от нее станет стабильным — расширяете поле своей деятельности.

Итак, как понять, с кем стоит работать в первую очередь? Для этого надо задать себе вопрос: «А какая именно аудитория даст наиболее быстрый и максимальный денежный результат, считая от сегодняшнего дня?» Предлагаем вам использовать следующий метод.

1. Быстро/много.

Самой первой приоритетной целевой аудиторией для нас является та, которую можно описать словами «быстро и много».

Как мы уже говорили, это те клиенты, работа с которыми принесет вам относительно много денег в самые короткие сроки.

К примеру, детский сад — не самая приоритетная аудитория. Ведь государственный детский сад — муниципальное предприятие, которое даже для маленького заказа будет устраивать конкурс и проводить закупку по специальным процедурам, потому что им за эти деньги нужно отчитываться. В итоге ради 1000 рублей вы потеряете много времени.

Напротив, строительные рынки (при условии того, что ваше предложение действительно интересно, а ваша цена конкурентна) являются приоритетной аудиторией, потому что им нужно быстро и много, и спрос постоянный. «Быстро и много» — оптовики, зачастую рекламно-производственные компании, которые производят вывески, наружную рекламу. Они производят постоянно. Зачастую это небольшая компания, состоящая из 15–20 человек, где дойти до генерального директора, до человека, принимающего решения, достаточно просто, а заказы будут немаленькими и регулярными.

2. Быстро/мало.

Как видите, скорость имеет значение. Особенно для БМ, где большинство бизнесов находятся на этапе старта. Под скоростью мы имеем в виду стандартный цикл сделки, то есть время, прошедшее от первого контакта с клиентом до получения денег в кассу. Чем короче ваш цикл сделки, тем лучше: денег у вас от этого станет больше. Безусловно, много денег в тендерах, в государственных контрактах, но цикл сделки там может измеряться годами. За такой длинный цикл сделки вы будете учиться, ошибаться и, что вполне вероятно, так тендер и не выиграете, останетесь ни с чем. Поэтому для нас «быстро» важнее, чем «много».

«Быстро и мало», к примеру, это частные заказы, цикл принятия решений там небольшой.

Для стартапа чем короче цикл сделки, тем лучше.

3. Долго/много.

Третьими по приоритетности для нас будут долгие, но крупные сделки. Это тендеры, серьезные государственные или крупные коммерческие заказы. Это могут быть производства, большие закупки, большие партии.

4. Долго/мало.

На последнем месте — маленькие государственные заказы. Неверно делать вывод, что мы совсем отказываемся от них. Нет, просто свои маркетинг, тактику и стратегию мы выстраиваем, ориентируясь на первые две группы, а «долго и много» и «долго и мало» оставляем на потом.

Далее в статье поговорим о том, как на практике выстраивать маркетинг, тактику и стратегию.

ЛПР и критический фактор

Итак, мы выделили возможные целевые группы и обозначили приоритеты. Следующим шагом будет понимание того, что за каждой целевой аудиторией стоит конкретный человек, а именно — Лицо, Принимающее Решение (ЛПР). Важно выяснить, кто он, какую должность занимает и самое главное — что именно для него является критическим фактором для принятия решений.

За каждой целевой аудиторией стоит конкретный человек, а именно — Лицо, Принимающее Решение (ЛПР).

Для каждой целевой группы и для каждого ЛПР в рамках отдельной группы критический фактор может быть абсолютно разным.

К примеру, в госсекторе не очень важен дизайн, не особо принципиальны качество, долговечность продукции, а критическим фактором будет соответствие тендерной заявке или, быть может, откат. Если мы посмотрим на рекламно-производственные компании, то для них важны будут именно технические характеристики товара. Потому что им будут предъявлять претензии в случае, если световой короб долго не будет держать свою форму или выцветать. И, конечно же, для них критическим фактором будет цена, так как им надо снизить стоимость продукции и повысить свою прибыль. Для оптовых компаний или строительных рынков цена будет являться самым важным критическим фактором. У частных клиентов, скорее всего, критическим фактором будет качество товара, бренд и дизайн упаковки. Если мы говорим об оптовике, то критическим фактором для него может быть рассрочка платежа или доставка.

Работая с каждой из целевых групп, вы должны не писать коммерческие предложения по одному шаблону, а учитывать потребности каждой группы, формировать разные акции. Когда вы сможете прочувствовать человека, принимающего решения, понять, кто он, почему покупает, какую должность занимает в компании, один ли он в цепочке принятия решений, тогда вы сильнее продвинетесь в следующих шагах, о которых мы поговорим далее.

Ключевое сообщение

Следующий шаг в работе с целевой аудиторией — создание ключевого сообщения. В этом сообщении вы должны выразить основной вектор, по которому будете строить все дальнейшие акции и рекламные объявления. Фундаментом для создания ключевого сообщения является критический фактор, о котором мы говорили выше. В вашем сообщении клиент должен увидеть решение именно своей проблемы, тогда он поймет, что не купить у вас — глупо. Для создания сообщений можно использовать такие шаблоны обращений к клиенту:

• У нас дешевле на 30 %!
• Мы продаем в рассрочку!
• Мы снабжаем продукты маркетинговыми материалами, и вам будет проще их продавать!
• Наша продукция соответствует европейским стандартам качества!
• Наши материалы гипоаллергенны, безопасны, экологичны!

Контактная поверхность

Следующий шаг в работе с целевой аудиторией — определение контактной поверхности, иными словами — тех мест, где мы будем рекламировать свой товар и привлекать клиентов. Контактная поверхность — это возможности для коммуникации с покупателями. Само собой разумеется, что у директора оптовой фирмы, хозяина строительного магазина, директора производственной компании, менеджера или руководителя отдела закупок в госпредприятии и у частных заказчиков контактная поверхность не одна и та же. Они читают разные журналы, сидят на разных тематических форумах в интернете, ходят на разные мероприятия. И, соответственно, рекламу нужно подавать им по-разному.

Контактная поверхность — это возможности для коммуникации с покупателями.

Affinity Index

ППри определении контактной поверхности обязательно нужно помнить о показателе, который называется Affinity Index. Это показатель соответствия рекламной площадки вашей целевой аудитории. К примеру, если мы продаем товар для пенсионеров, а рекламируемся Вконтакте, то Affinity Index стремится к нулю. Ибо очень мало пенсионеров сидит в соцсетях. Если же мы продаем товар для молодежи и размещаем рекламу Вконтакте, то Affinity Index будет высоким.

При определении контактной поверхности вы должны искать те площадки, где Affinity Index будет максимальным для ЛПР той целевой группы, с которой вы работаете.

Какими же могут быть контактные поверхности?

• ваш сайт + контекстная реклама, которая является уникальным инструментом, потому что Affinity Index там всегда максимален, благодаря поиску через ключевые слова
• социальные сети
• баннеры на отраслевых порталах
• отраслевые журналы
• рассылки
• телевидение и радио
• уличная реклама
• реклама в подъездах и на остановках
• звонки
• встречи
• выставки

Каждая из площадок, которые мы рассмотрели, является примером контактной поверхности. Одна будет более эффективна, а другая менее, но не сама по себе (реклама в журналах не работает, или реклама на остановках плохая), а с точки зрения конкретной целевой группы. Нужно обязательно смотреть на рекламные площадки через призму целевой аудитории.

Итак, технологию работы с целевой аудиторией можно разбить на следующие этапы: определение возможных целевых групп, выбор приоритетов, определение ЛПР в рамках конкретной целевой аудитории, создание ключевого сообщения, определение контактной поверхности. Каждый из этих этапов имеет вполне практическое применение и значение.

Для кого-то эта информация была понятной, кто-то действительно откроет для себя нечто новое и поймет, что деньги были под боком, а он их не видел. Будем рады вашим комментариям, результатам, открытиям по собственной целевой аудитории. Всегда помните, что шаг № 0 может существенно упростить работу на всех последующих этапах. Удачи!