«…Обычно думают, что рекламировать надо только дрянь, — хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама — это имя вещи. Как хороший художник создает себе имя, так создает себе имя и вещь».
(В. Маяковский, «Агитация и реклама», 1923 г.)
Какие ассоциации у вас вызывает слово «копирайтинг»? Скорее всего, первыми в голову вам придут какие-нибудь рекламные тексты. А про копирайтера вы, наверное, подумаете — это человек, который пишет длинные нудные тексты для сайта, какие-то статьи и надоевшие всем рекламные объявления. Так думает большинство людей и при этом сильно недооценивает возможности копирайтинга с точки зрения продаж. А зря, потому как грамотное использование копирайтинга имеет потенциал приносить вам миллионы.
Что за зверь — копирайтинг?
Для начала дадим определение копирайтинга. Копирайтинг (copywriting) — это профессиональная деятельность по написанию рекламных и презентационных текстов. Соответственно, копирайтер — это тот человек, который пишет продающие рекламные тексты (или sales letters), мотивирующие человека к определенному действию (покупке).
Существует огромное количество жанров продающих текстов, давайте рассмотрим самые привычные из них, которые окружают нас каждый день. Итак, копирайтинг используется:
- для написания рекламных статей;
- написания текстов на сайты;
- заполнения карточек товаров;
- контекстной рекламы;
- написания объявлений;
- баннеров и листовок;
- написания сценариев рекламных роликов;
- написания текстов рассылок.
Также хотелось бы выделить две основные особенности продающих текстов, на которые стоит обратить внимание.
1. Конверсия.
Самая важная способность хорошего sales letter — это способность обеспечивать превращение читателей в покупателей, то есть производить конверсию.
2. Константность действия.
Вы можете повесить текст на сайт, сделать баннер, листовку, статью или продающее письмо. Написанный вами текст будет работать 24 часа в сутки, без отдыха. Он не попросит еду, не попросит зарплату. У него не будет перепадов настроения, хомячков, которые могут умереть, а он из-за этого загрустит и не сможет продавать. Продающие тексты имеют константные показатели. Если текст продает с конверсией в 3—5%, значит, он всегда будет продавать с такой конверсией. Сила продающего текста в его постоянстве и отсутствии человеческого фактора. Поэтому мы очень сильно его любим 🙂
Давайте рассмотрим на конкретном примере, сколько денег может принести качественный продающий текст.
У нас есть партнеры — компания «1001 тур» со своей клиентской базой. Мы составили по всем правилам 3 письма для рассылки. В них мы предложили клиентам туры раннего бронирования. Эти письма мы разослали по базе в 100 000 человек. Использование такой рассылки, как вы видите по графику, принесло 411 заявок за день на эти туры. Средний чек раннего бронирования —6000 рублей. Если мы умножим 411 заявок на 6000, получим порядка 2,5 млн. 2,5 миллиона рублей за один день! Вот так работают эффективные sales letters.
Теперь, когда мы более или менее разобрались, что к чему в копирайтинге, давайте поговорим о структуре продающего текста.
Структура продающего текста
Для того чтобы лучше понять структуру продающего текста, взглянем на историю его появления.
Копирайтинг зародился в Америке в начале XX века, когда еще не было ни телевизоров, ни компьютеров, ни интернета. Компании осуществляли продажи через бумажные каталоги. Каталог приходил клиенту домой по почте, он смотрел, выбирал товары, вырезал купон, клал его в почтовый конверт вместе с деньгами и ждал 2—3 недели свою покупку. Представляете, насколько хорошо должен быть написан продающий текст, чтобы он смог убедить человека положить кровно заработанные деньги в конверт и 3 недели ждать доставки товара! Сейчас мы не хотим ждать и двух дней, заказывая в интернете, и не готовы оплачивать товар до его получения. А тогда других возможностей не было — только каталоги и только такой способ продажи.
Первым копирайтерам приходилось нелегко. Они стали исследовать поведение людей, психологию покупок. Они анализировали, пробовали, писали, тестировали новые модели, слова, фразы и со временем вывели четкую структуру продающего текста. Они выявили продающие фишки, техники, триггеры, которые привлекут наибольшее количество внимания и обеспечат максимальную конверсию.
Представляете, насколько хорошо должен быть написан продающий текст, чтобы он смог убедить человека положить кровно заработанные деньги в конверт и 3 недели ждать доставки товара.
Давайте же теперь детально разберем, как именно должна выглядеть модель эффективного продающего текста.
Модель ВИД
Модель, которую выявили американцы, когда продавали товары по каталогам, можно назвать ВИД — Внимание, Интерес и Действие.
1. Внимание.
Каждый продающий текст должен, в первую очередь, привлечь к себе внимание человека. Этого можно добиться с помощью красочных манящих заголовков и картинок, сразу показывающих выгоду человека от покупки рекламируемого товара.
Для примера, если взять Вебвизор (система аналитики Яндекс-метрики), то мы увидим, как человек читает текст на сайте. Сначала он обязательно пролистывает и читает заголовки. Затем начинает прокручивать текст вниз, чтобы выяснить, о чем идет речь. Прокручивая текст, человек смотрит на подзаголовки, картинки, подписи, постскриптумы, красивые блоки. Весь текст он не читает, к этому у него пока еще нет мотивации, но у него есть мотивация просто посмотреть, что к чему. Итак, на первом этапе главную роль играют заголовки, подзаголовки, картинки, фотографии, выноски и прочие продающие фишки.
2. Интерес.
Когда внимание человека завоевано, он хочет знать, что будет дальше, о чем ему расскажут, какую пользу ему принесет этот товар или услуга. На данном этапе клиента нужно заинтересовать настолько, чтобы он прочитал весь текст. Интерес формируется с помощью подробного описания выгод и преимуществ, которые появятся у человека, купившего рекламируемый товар. Нужно рассказать, как товар выглядит, какими прекрасными свойствами обладает, почему он будет полезен человеку, дать информацию об отзывах, гарантии, доставке.
3. Действие.
Существует много хороших продающих текстов — интересных, прикольных, мотивирующих и так далее. Но зачастую в них нет главного — призыва к действию в конце письма, нет описания того, что должен сделать человек после прочтения конкретного текста. Когда мы не говорим человеку, что ему нужно сделать после прочтения текста, эффективность нашего sales letter резко снижается. Создавая продающее письмо без призыва к действию, мы, по статистике, выбрасываем 50—80% рекламного бюджета на ветер. 100 долларов мы вложили в рекламу, 80 из них выкинули, так как из 100 читателей 80 не знали, что дальше нужно сделать, и никто им про это не сказал. Обязательно нужно призывать людей к конкретному действию!
Этим действием может быть звонок в компанию, заказ, подписка и так далее. Как создать призыв к действию? Это делается с использованием фраз в повелительном наклонении, таких как«подпишись», «кликни», «позвони», «узнай», «вырежи», «напиши».
Когда мы не говорим человеку, что конкретно ему нужно сделать после прочтения текста, эффективность нашего продающего текста резко снижается.
Мы только начали разбирать обширную и интересную тему — копирайтинг. В заключение напомню вам — человек воспринимает 80% информации глазами. И большинство рекламных объявлений — визуальные. В связи с этим продающие возможности копирайтинга представляются если не безграничными, то весьма и весьма значительными. Сила печатного слова очень велика, важно только правильно заточить наш визуальный меч. В следующих статьях будем более подробно разбирать различные модели продающих писем, типичные ошибки и мифы, связанные с копирайтингом, из-за которых многие люди недополучают огромные деньги. А пока — читайте продающие тексты, анализируйте, критикуйте, нарабатывайте опыт. Успехов!
