Да, это маркетинг, ничего, кроме маркетинга. Но маркетинг не как стратегия, не как инструмент и не как служба. Маркетинг как образ мышления. Marketing thinking — “мышление рынком”. А теперь о том, что самое-самое важное в маркетинге. В маркетинге как в функциональной составляющей бизнеса, как в инструменте, как в службе.

Ключевые и самые важные понятия в маркетинге – вовсе не рыночная позиция, не ценообразование, не продукт, не конкуренты, не коммуникации. Есть всего лишь одна определяющая успех всего маркетинга компании составляющая — это целевая аудитория.

В чем беда компаний на постсоветском пространстве? Проблемы у всех разные, но объединяет их одно: незнание целевой аудитории, “синдром 25/55″. Посмотрите на свои брифы, на описание аудиторий, предлагаемых “маркетологами” – исследователями: “мужчины и женщины, активная часть населения от 25 до 55, с высшим или средним образованием, имеющие автомобиль и 1,5 ребенка”… Что это значит на практике? Лишь одно: на самом деле Вы не знаете, кто Ваша целевая аудитория…

Открою страшную тайну: социально-демографические и возрастные характеристики целевой аудитории не могут быть значимыми в большинстве случаев описания самой аудитории. Да, это попирает основные подходы к сегментированию рынка, применяемому в русском маркетинге. Но по сути это так.

Как пример: предположение о том, что россияне с доходами выше среднего чаще посещают дорогие рестораны, чем россияне со средними доходами, не вполне верно. Скорее наоборот. При этом очевидно не верно полагать, что те, кто не может позволить себе потратить 3-5 тыс. рублей за вечер на двоих (доходы ниже средних), тоже пойдут в ресторан, еще и с прогнозируемой периодичностью. Получается, что исключив тех, кто наверняка не пойдет в ресторан, мы оставили аудиторию с доходами средними и выше средних. Но какой прок от этих данных? Никакого, так как они носят слишком общий характер.

Так же дела обстоят и с возрастом, и с семейным положением, и с полом. Безусловно, эти данные важны. Но они вторичны по отношению к иным описаниям целевой аудитории: ценностям, жизненному укладу, стилю жизни, парадигме мира, привычкам…., короче говоря, к lifestyle.

Проанализируем предложение российских ресторанов. Кулинарных откровений в них не получить, еда даже в исключительных по своему положению московских ресторанах (я уж не говорю о питерских), весьма посредственная. Потому что она здесь — не главное. Русские, которые идут в ресторан, должны показать себя, продемонстрировать свой доход и хороший вкус. Но не поесть. Для этого есть неплохие рестораны с мишленовскими звездами, до которых у нас, к сожалению, еще рецепторы не доросли. Так кто же будет целевой аудиторией? Можно ли ее разложить на пол/возраст/сем.пол./доходы? Можно, конечно. Только смысла в этом никакого…

“Быть можно дельным человеком и думать о красе ногтей”… Можно в 20 слушать классическую музыку, а в 50 — панк-рок. Можно покупать себе спорткар для того, чтобы в одиночку нарезать круги на Нюренбургской петле, а можно подкатывать на нём к ресторану, очаровывая юных красоток. Продукт — это одно. А аудитория — совсем другое?????.

Бизнес должен думать о продукте, иначе бизнеса не будет. Бизнес должен обладать marketing thinking. И бизнес почти всегда делает продукт для одной аудитории: для самого себя. Идея появляется от неудовлетворенности текущим предложением. И целевая аудитория для нового продукта — это почти всегда “я сам”. “я сегодняшний”, “я из детства”, “я в будущем”. Аудитория нового продукта — это персоналия создателя идеи. И это верное решение, ведь человеческое мышление предсказуемо и достаточно похоже. Поэтому, вероятнее всего, аудитория со схожим неудовлетворенным спросом найдется. Но это — в начале. (Можно, конечно, отметить вклад маркетологов из R&D в создание новых продуктов, но нет ни подтверждающих, ни опровергающих фактов того, что так делать правильнее и результат будет удачнее).

Продукт создан. Он понятен. Он принят аудиторией. Как правило, небольшой. И если в планах бизнеса оставаться нишевым игроком (как правило, это лакшери-сегмент) — этого достаточно. Но если бизнес хочет зарабатывать больше, необходимо расширять аудиторию и модифицировать продукт, опуская его вниз по ценовой лестнице (ведь на «продукте для себя» мало кто может экономить). Так, из Porsche Carrera Фердинад Порше сделал Volswagen Beetle. Сконструировал машину и для себя, и для народа, хотя эти машины в самом начале даже выглядели похоже.

И вот теперь, на этапе поиска рынков сбыта, понятие целевой аудитории выходит на передний план… ДЛЯ КОГО? Не для безликой массы 25/55, а для конкретного человека. С ростом, весом, видом, запахом, привычками, фобиями и маниями.

Всего несколько уточняющих вопросов — и картина начнет проясняться:
чего боится Ваш потребитель? чего избегает? какие мысли скрывает? как расставляет жизненные приоритеты? на кого хочет быть похож и кем не хочет прослыть?…

А теперь, пожалуй, самое важное. Бессмысленно в описании целевой аудитории… описывать ее формальные характеристики. Ответ на вопрос “кто?” Вам ничего не принесет. Да, это будет домохозяйка 30-40 лет с двумя детьми. И что? Это будет женщина, посвятившая себя детям и сидящая дома (чем она не активна — все хозяйство на ней!!!)? Или дети будут «подброшены» няне или бабушке, а она будет проводить все время в общении с подругами и посещении салонов красоты? Утрирую, конечно, но это две разные аудитории…

Так что же важно в описании аудитории, которое может помочь бизнесу, которое действительно станет ключевым в маркетинге компании?

Думая об аудитории, не надо зацикливаться на ее атрибутах. Надо искать ответ на вопрос не “кто?”, а “что?”, “как?” или “каким образом?”. Каким образом аудитория оценивает, как чувствует, чего боится. И тогда в ней найдется место и 19-летнему готу и 65-летнему коммунисту. И все равно это будет Ваша аудитория…спорное утверждение, к чему оно???? Где ты видел такие ца?

Это достаточно старая полушутка/полуправда: как отличить непрофессионала от профессионала? Первый знает ответ на вопрос «как?», второй — на вопрос «зачем?».

Итак, зачем.

Зачем компании знать такие подробности о своей целевой аудитории? И вообще — что дает такое понимание… Зная точно свою аудиторию мы можем говорить с ней на одном языке, лучше понимать ее потребности и удовлетворять их в большей степени, что дает нам конкурентное преимущество и сильную рыночную позицию. Все понятно. Но есть нюансы.

Основной из них — это уместность, которая определяется состоянием отрасли и местом компании в ней.

«Все для всех» — это позиция производителя в эпоху дефицита. Сбыт вместо продаж. Отгрузки вместо торговли. Определяющий фактор — цена и дистрибуция. (Этим характеризуются рынки инновационных продуктов, особенно «прорывных инноваций»). Ну и рынки развивающихся стран. Нужен ли здесь такой критерий выбора, как соответствие целевой аудитории? Нет. Хотя в этот период маркетинг вообще не нужен. Необходимы лишь ценообразование и логистика.

Другой нюанс — ценности, выстроенные вокруг «общечеловеческих». Если говорить о том, что аудитория требует безопасности продукта, что характерно для, например, нижнего ценового сегмента, то в некоторых случаях идентифицировать аудиторию будет очень сложно. Например, если это стрит-фуд. Да, это самая доступная еда. Но это не означает, что ее потребляют лишь люди с низкими доходами. Как раз наоборот — таких потребителей меньшинство. От страны к стране и от города к городу эта ситуация не меняется — будь то стамбульский донер кебаб, нью-йоркский хот-дог или лондонский фиш-н-чипс. Их едят все — богатые и бедные, взрослые и дети… Пожалуй, кроме вегитарианцев. Будет ли правильным в таком случае определять и идентифицировать четко свою целевую аудиторию?

Даже в таком случае можно выделить ядро, например «офисный планктон» (терпеть не могу это выражение, но приходится употреблять). Выработать язык общения с ним, определить ценности и начать разговор… Тем самым Вы тут же потеряете львиную долю своей аудтиории, оставляя лишь ядро. Вообще — понятия «ядра» (оно же target auditory core — хотя в англоязычном маркетинге такой термин редок), это лишь показатель неспособности точно выявить и описать аудиторию. Она либо есть, либо ее нет. Это все равно что быть беременным (ядро) и слегка беременным (вне ядра).

Но — вернемся. В некоторых случая выделять какую либо аудиторию — это вообще ошибка. Да, мы привыкли оперировать этим понятием. Но про уместность его вспоминать мы не решаемся и даже зачастую просто не задумываемся. Это тоже одна из причин появления «синдрома 25/55″ у маркетологов. Искать целевую (target) аудиторию там где ее нет — занятие не просто глупое, но и вредное.

Какая целевая аудитория у Coca-Cola? У McDonald’s?

Но не спешите радоваться. Избавиться от критерия «ЦА» получится далеко не у всех…

а) Игнорировать целевую аудиторию может производитель, выбравший лидерство в издержках — т.е. дискаунтер.
Производителю-дискаунтеру надо фокусироваться не на потребностях аудитории, а на технологии производства продукта, обеспечивая минимальную цену. Т.е. предлагать лучшее (из возможного) — дешевле. И здесь говорить о потребительских предпочтениях и аудитория — бессмысленно. Единственный определяющий успех фактор — это цена.

б) Игнорировать целевую аудиторию может производитель люкосовых товаров
Люксом вообще заниматься просто. Главное — не быть жадным и не экономить.
От люкса пошел весь маркетинг, включая и целевые аудитории. Точнее, от недолюкса. Ведь посмотрите, как развивались события и откуда появилось понятие ЦА.

Люксовый продукт включает все возможные потребительские ценности. Именно поэтому он относится к категории luxury и пользуется спросом лишь среди протекционистов и им подобных. Чтобы сделать продукт доступнее, от многих ценностей приходится отказываться, оставляя только ВАЖНЫЕ для будущих покупателей… Вот тогда и необходимо знать, КТО будущие покупатели и ЧТО для них важно, дабы удешевив продукт не растерять его ценности. Пластик вместо кожи, резервуар вместо бочки, еле слышный шум вместо абсолютной тишины… это все имеет свою цену и своих потребителей. Одним наплевать на тишину, другим на пластик… И это две разные аудитории. Целевые аудитории для двух разных не люксовых продуктов.

в) Игнорировать целевую аудиторию может лишь та компания, которая стала стандартом для отрасли.

И это очень важный момент. Например — Фольксваген Гольф. Знаете как определяет VW аудиторию своих потребителей? Очень просто — это владельцы VW прошлого поколения. И так — с каждой моделью. Потому как она — отраслевой стандарт, лучшая работа по кастрации лакшери-продукта до доступного уровня. Необходимо ли такому продукту иметь четкое описание собственной аудитории, ядро, последователей и новаторов? Зачем? Понимание собственной целевой аудитории необходимо не стандарту — той же Coca-Cola или McDonald’s, а их конкурентам. Тем, кто пытается дать потребителям не сбалансированный набор ценностей, а привлечь к себе путем дисбаланса — выделения одной ценности, как правило за счет игнорирования другой.

Поэтому если вы адский дискаунтер, люксовый производитель или стандарт отрасли — забейте. Знание ЦА ни принесет Вам никакой практической пользы, даже если Вы сможете точно описать её «ядро».

Но вот проблема… А как же тогда общаться с потребителями? О чем говорить? Как доносить ценности? Здесь нет однозначного ответа, но есть простой рецепт. Рассказывайте о себе и о продукте. То, что знаете и так, как можете. В любом случае, если нет аудитории, от которой можно оттолкнуться в коммуникациях — то можно говорить о продукте. И это всегда срабатывает.

Создавая бизнес с нуля или реструктуризируя существующий, первое что мы преследуем — это прибыль. Это нормально. Но к чему она ведет с точки зрения маркетинга? Уменьшение рисков — широкий охват аудитории, цель — при минимальных усилиях максимизировать продажи продукта. А отсюда — масса ограничений, и к цене, и к ценности, и к качествам продукта, пусть даже в рамках задуманного сегмента. И в результате Ваша аудитория будет отличаться от аудитории другого стартапа или существующего бизнеса лишь возрастом или доходами. Т.е. фактически ничем. Потому как если это не прорывная инновация (пример Айфон), то даже в России найти пустую нишу, определяемую лишь возрастом и доходом будет тяжело или просто невозможно. Все-таки уже не 90-е.

Но что делать?

Искать неудовлетворенную целевую аудиторию, стараясь найти незаполненные сегменты рынка (уже скорее микросегменты)? Что УЖЕ вступает в противоречие с тем, что написано абзацем выше. И все равно нет гарантии, что результаты поиска будут удовлетворительными. Здесь либо угадаешь, либо нет. На этом и строятся бизнес планы.

Но есть и другой подход, хотя стоит отметить что он не является альтернативой. Скорее оборотной стороной медали. Просто начинать надо с другого конца. А именно — с формирования рыночной позиции компании. Что проще и предсказуемо.

Простое правило:

У компании без четкой рыночной позиции не может быть целевой аудитории и позиционирования.

Это же абсолютно логично. Если Вы не знаете, кто Вы на рынке, то откуда об этом узнают потребители? Сегодня Вы им говорите одно, завтра другое, послезавтра предлагаете самую низкую цену. Как тогда потребители должны позиционировать Вашу компанию? О каком positioning in mind можно говорить? А если потребитель не может определить, кто Вы такой, то как Вы можете понять, является ли он Вашей целевой аудиторией? Для Вас — конечно является. Но так ли это на самом деле. Готов ли он (каждый конкретный потребитель) взять «то ни знаю что», тем более если есть четкая альтернатива?

Вот и получается, что зачастую в бизнесе эффективнее бывает процесс, начинающийся не с определения потребности, а с формулировки рыночной позиции. Т.е. своего положения относительно конкурентов. Да, на первый взгляд этот процесс ни сколько не клиенто-ориентирован. Но с ориентированностью на клиента разберется рынок, если не сможете разобраться Вы. Фильтр в данном случае лишь один — здравый смысл. Если Вы увлечетесь поиском конкурентной ниши и найдете ее, возникнет еще один вопрос:

Почему эту нишу не заняли существующие рыночные игроки?

Она мала? Рентабельность в этой нише ниже? А может просто стандарты — выше? Или компетенции не хватило, чтобы ее занять? Или она не позволяет «снять сливки», а «работает» лишь в долгосрочных проектах. Вариантов может быть масса. На практике в российском варианте в большинстве случаев может подойти один простой ответ «не дозрела культура потребления».

И если в результате такого анализа сложилось понимание потенциала этой ниши, т.е. сформировалась картина рыночной позиции компании, которая будет занимать соответствующее положение в конкурентном окружении… И есть уверенность, что хватит компетенции создать новый стандарт… Тогда и можно подумать о том, кто же будет покупателем продукта, предлагаемого этим бизнесом.

Источник: http://salesreport.ru/2009/12/21/marketing-thinking/